Loyaliteit, betrokkenheid en communicatie

Loyaliteit en betrokkenheid zijn begrippen, die je veel tegenkomt als het gaat over klanten en medewerkers. Veel communicatiestrategieën zijn gericht op het creëren van die loyaliteit. Umar Haque schrijft in de Harvard Business Review over valkuilen, die ervoor zorgen dat je het omgekeerde bereikt van waar je naar op zoek was.

Medewerkers betrokkenheid
Uit een medewerkersbetrokkenheidsonderzoek, waarbij ik nauw betrokken was, bleek dat de medewerkers aangaven geen duidelijk beeld te hebben van waar het met het bedrijf naar toe ging. Veel mensen hadden aangegeven dat het ontbrak aan een duidelijke visie en dat ook de kernwaarden van het bedrijf niet zo duidelijk waren. Het viel mede daardoor nogal tegen met de totale score voor medewerkersbetrokkenheid. De leiding van het bedrijf reageerde onthutst. Dat viel tegen. Ze hadden net een zorgvuldig voorbereid rondje gemaakt langs alle vestigingen van het bedrijf. Daar hadden ze de medewerkers deelgenoot gemaakt van hun visie. De managers die het managementteam van de onderneming completeren bevestigden dat beeld. Ook hen viel het tegen dat er zoveel mensen ingevuld hadden dat een duidelijke visie ontbrak, of althans dat ze daar niet van op de hoogte waren. Enkele managers zeiden dat ze er juist veel aandacht aan besteed hadden en dat hieruit maar weer bleek dat de medewerkers een negatieve instelling hadden. Ze begrepen er niets van.

Communicatiestrategie
Deze gebeurtenis schoot me te binnen toen ik het artikel van Umair Haque over digitale strategie in de Harvard Business Review van gisteren las. Haque is opgenomen in de lijst van meest invloedrijke denkers ter wereld. In zijn artikel betoogt Haque dat het bij je digitale strategie niet moet gaan om de aandacht van mensen op je te vestigen. Veel marketing en communicatiestrategen denken volgens Haque ten onrechte dat het daarom gaat. Naamsbekendheid en de plannen die ze maken zijn daar dan ook op gericht. De pijnlijke werkelijkheid is dat aandacht krijgen helemaal niet zo belangrijk is. Aandacht op zich is leeg. Aandacht heeft alleen maar betekenis als er een relatie is. Het gekke is dat men zich overal afvraagt  hoe je ervoor kunt zorgen dat klanten en afnemers van je producten en diensten loyaal worden en blijven. Maar, zegt Haque, hoe kun je nu verwachten dat mensen loyaal aan je zijn als je ze om de haverklap voor de gek houdt en knollen voor citroenen verkoopt. Als je de kosten achter houdt, als je veel kleine lettertjes gebruikt, als puur natuur geen puur natuur blijkt te zijn kun je niet verwachten dat je klanten loyaal zijn. De centrale vraag is niet hoe loyaal je klanten aan jou zijn, de vraag waar het om draait is hoe loyaal jij naar je klanten bent. Geven we echt om onze klanten? En aansluitend op het voorbeeld waarmee ik deze blog startte, geven we echt om onze medewerkers? Geven we om hen als mens? Als je dat echt doet worden ze misschien wel echt loyaal aan je .

Fouten
Haque benoemt vervolgens de vier belangrijkste fouten, die je kunt maken in je digitale communicatiestrategie. Het zijn fouten die ook makkelijk in je niet-digitale communicatiestrategie binnensluipen.

• Je moet mensen niet verleiden met aantrekkelijke plaatjes of teksten. Nee, in tegendeel, mensen moeten beter worden van je communicatie. Wat kunnen ze er van leren en is de presentatie zo dat ze kunnen leren. Als dat niet zo is heb je alleen maar een stukje theater dat hoogstens wat vermaak biedt
• In de tweede plaats wordt communicatie teveel overgelaten aan marketingspecialisten, die campagnes maken waarbij mensen het beeld krijgen dat ze tandpasta moeten gebruiken of spijkerbroeken moeten dragen om de uitstraling van een filmster te krijgen. Als je dit doet dan….. Hoe laat je op die manier zien dat je respect hebt voor mensen, dat je ze vertrouwt, dat je ze serieus neemt? Op die manier schep je een leger zombies, zegt Haque, een leger waarmee je nog jaren in oorlog blijft. Nee, wat je moet doen is mensen helpen de wereld beter te begrijpen en daar beter mee  om te gaan.
• In de derde plaats richt communicatie zich vaak op “infecteren”. Het ervoor zorgen dat mensen ergens van gaan houden of iets leuk gaan vinden. Het echte doel zou echter moeten zijn verbinden en verbinden is meer dan jouw ideeën overnemen als het zo uitkomt. Verbinden betekent echte levende relaties met mensen aangaan. Het betekent dat je mensen helpt hun kracht en potentie te ontdekken en te gebruiken.
• In de vierde plaats richten we ons op een veel te beperkte kijk op communiceren. We zijn alleen met zenden bezig. Maar in onze boodschap is niemand geïnteresseerd, zegt Haque. In plaats van een boodschap de wereld in te tetteren moeten we waarde toevoegen. En dat kan door, rondom voor hen relevante waarden, mensen te verzamelen en zich te laten organiseren.

Het gaat er bij een goede communicatiestrategie om dat je je richt op de mensen en wat belangrijk is voor hen. En wees loyaal aan ze, vraag niet om hun aandacht maar geef ze jouw aandacht.

Principes
Wat Haque schrijft lijkt verdacht veel op wat Willem Verhoeven schrijft in zijn boek de Dynamiek van Coaching (2003). Hij beschrijft in dat boek de tien principes van coaching. Het gaat daarbij niet om  technieken om effectiever te zijn in het leidinggeven. Het gaat om een basishouding, om overtuigingen, die een voorwaarde zijn om coachend leiding te kunnen geven. Als je die basisovertuiging mist is het erg moeilijk om coachend leidinggeven in je organisatie tot een succes te maken.Twee punten, die je ook terug leest bij Haque, zijn dat coachen vraagt om evenwaardigheid en dat coachen vraagt om vertrouwen. Het betekent voor de leidinggevende dat je je niet boven de ander opstelt en dat je vertrouwen geeft, want alleen dan kun je vertrouwen krijgen.
Daar zat ook het probleem bij de organisatie, die ik aan het begin van mijn stukje beschreef. Het was eenrichtingverkeer. Het was van boven naar beneden. En veel vertrouwen in de medewerkers was er niet op voorhand. Uit de antwoorden gegeven in het onderzoek bleek bovendien dat de medewerkers zagen dat de leiding zelf de kernwaarden van het bedrijf met voeten trad en ze dus niet serieus leek te nemen. Je kunt dan communiceren tot je een ons weegt. Maar verwacht niet dat de betrokkenheid in je organisatie toeneemt