Opkomst, ondergang en wederopkomst

Innoveren is een buzzwoord. Wie niet verandert en vernieuwt is gezien en voor veel bedrijven is het een grote uitdaging. Dat het niet altijd goed gaat zien we aan Volkswagen, V&D en veel andere bedrijven. Freek Vermeulen van de London Business School benoemt een aantal misvattingen die CEO’s parten spelen als het om vernieuwen gaat.

Opkomst
Begin 1990 werd ik hoofd P&O bij een nieuwe businessunit van PTT Post. Het was de businessunit Klein Goederen Logistiek (KGL). De businessunit was door strategen van PTT Post samen met gerenommeerde externe consultant bureaus ontwikkeld. En nu zou dit plan concreet gestalte krijgen. De plannen waren het gevolg van zorgen binnen de organisatie van PTT Post over de verwachte afname van het traditionele postverkeer. Die zorgen waren er al jaren.De directie was zich er sterk bewust van. Dat was ook de reden dat er geld was vrijgemaakt om over alternatieve diensten na te denken. Diensten waarbij het Postnetwerk ook in de toekomst  nuttig kon worden ingezet. Als directeur van de nieuwe businessunit werd de leider van het projectteam aangesteld. Hij was een logistiek genie en had voor hij bij de consultant ging werken de distributiestructuur van Albert Heijn opgezet. De verwachtingen waren hoog gespannen.

Ondergang
Het liep echter heel anders dan gedacht. Na twee jaar moest de directeur het veld ruimen, na enige tijd zette hij zijn loopbaan voort bij de Universiteit van Tilburg waar hij hoogleraar logistiek werd. Ook aan de Koninklijke Militaire Academie in Breda werd hij hoogleraar. Het lag dus niet aan zijn gebrekkige logistieke kennis dat hij vertrok bij PTT Post. Na nog eens drie jaar kocht PTT Post de logistieke wereldspeler TNT. En de activiteiten van KGL werden ondergebracht in de nieuwe tak. In 2007 werden de opslagactiviteiten overgedaan aan CEVA. In 2011 werd TNT losgemaakt van de Post organisatie en recent kreeg UPS toestemming TNT in te lijven.

Verrassing
En tot mijn verrassing deelde mevrouw Herna Verhagen, de CEO van PostNL, eind vorig jaar mee dat PostNL in 2020 een aanbieder van post en logistieke diensten wil zijn in specifieke markten.
Het lijkt een beetje op de bekende processie van Echternach, drie stappen naar voren, twee terug. Dit beeld kwam boven toen ik een artikel las over de foute denkbeelden die topmensen van bedrijven vaak hebben als ze willen innoveren en veranderen.

Vijf verkeerde ideeën
Professor Freek Vermeulen schrijft erover in de Forbes van mei 2011.
Vermeulen noemt er vijf.

1. De eerste is hun geloof in cijfers, ze willen vaak veel te snel cijfers zien. Volgens Vermeulen is dat de beste manier om ervoor te zorgen dat een innovatie niet van de grond komt of een verandering niet slaagt. Ik kan mij nog goed herinneren hoe gespannen mijn baas was als hij weer een bij de directie van post geweest was en hoe onze tijd verknoeid werd met rekenen en nog een rekenen om te kijken of we een mooier beeld tevoorschijn konden toveren.
2. Een ander vals geloof is het geloof dat er succes gerealiseerd is. Als de eerste winstcijfers er zijn of het eerste goede rendement gedraaid wordt kunnen we stoppen met vernieuwen. Vermeulen haalt het voorbeeld aan van de 43 succesvolle bedrijven uit het onderzoek van Peter en Waterman van McKinsey (1982), in 2011 waren er daar nog 5 van over. Ik zie nu bedrijven die denken dat ze er zijn omdat er weer winst gemaakt wordt. Het is echter maar zeer de vraag wat de reden van die winst is.
3. Een ander onjuiste gedacht is dat de concurrenten goed in beeld zijn. Bij Post keken we naar Van Gend en Loos en naar Harry Vos. Maar niet naar Albert Heijn of naar de opkomst van de 3D printers of Deutsche Post. De echte concurrent komt vaak niet uit de sector maar juist van buiten. Denk maar aan wat Clayton Christensen over disruptie schrijft.
4. Ook de gedachte dat dit de goede manier is omdat iedereen het al jaren zo doet is een gevaarlijke gedachte. De meest ingrijpende veranderingen en innovaties komen juist uit der hoek van mensen die iets totaal op een andere manier doen schrijft Vermeulen.
5. En de laatste onjuiste gedachte is geloven in de klant. Klanten houden in eerste instantie niet van verandering. Die houden het graag bij het vertrouwde. Innnoveren is niet je klant volgen maar ervoor zorgen dat de klant jou volgt en zorgen dat nieuwe klanten je gaan volgen. Steve Jobs had dit laatste goed begrepen.

Overigens is het wel goed om naar je klant te luisteren, maar dan moet je in gesprek zijn over de echte behoefte van de klant. We denken vaak in gesprek te zijn als we vragen wat de klant van een product vindt of welke keuze tussen twee producten of diensten het beste is. Daarmee laten we de behoeften van de klant buiten beschouwing. Ik heb respect voor het volhouden van de directie van PostNL en ik wens hen en de mensen die er werken toe dat ze zich niet laten leiden door onjuiste ideeën