Hoe krijg ik betrokken klanten? #2

We kennen ze allemaal: winkels, bedrijven of instanties waaraan je merkt dat ze aandacht voor je hebben als klant, waar je serieus genomen wordt. Die aandacht maakt dat je terugkomt. En dat levert uiteindelijk meer omzet op. Het belang van betrokken klanten voor bedrijven is alom bekend. Alleen: waarom slagen er dan toch zo weinig bedrijven in om dat te realiseren? Waar moet je in een organisatie op sturen om dat wel voor elkaar te krijgen? Na mijn eerste blog van 26 september ‘Hoe kom ik te weten wat klanten willen?’ nu in deel 2: ‘Hoe zorg ik ervoor dat klanten echt betrokken worden?’

Van klanttevredenheid naar klantbetrokkenheid
Hoe mooi is het wanneer de werkwijze en gedrag van mensen in de organisatie zou veranderen op basis van datgene wat de klant zegt. In deze blog ga ik daar wat dieper op in: hoe doe je dat nu?

Om te beginnen: er is een groot verschil tussen een tevreden klant en een betrokken klant.
Een tevreden klant is nog geen klant die automatisch terugkomt naar je bedrijf of winkel. Natuurlijk, ontevredenheid leidt in ieder geval niet tot terugkomen. Maar zeg nou zelf: hoe vaak ga je met een gevoel weg van ‘Het was wel OK’? Veel bedrijven laten een neutrale indruk bij je achter. Niet goed, niet slecht, gewoon matig. Hoe anders is dat bij bedrijven waar je het gevoel krijgt: “Jeetje, ze stellen mijn belang voorop, luisteren en vragen door, ik word er blij van, het gaat hier echt anders!”
Wanneer ik bij bedrijven ben en met de mensen daar op zoek ga naar hoe ze dat gevoel kunnen realiseren, wordt er vaak om best practices gevraagd. “Wat werkt er bij een ander wat we kunnen kopiëren?” Al gauw wordt duidelijk dat best practices goed werken om inspiratie op te doen, maar niet toepasbaar zijn in het eigen bedrijf. Het is namelijk niet van jezelf. Wat veel beter werkt is vragenstellen: “Hoe zou jezelf als klant behandeld willen worden? Welke goede ervaringen heb jij?” De antwoorden lijken vaak simpel, maar soms oh zo moeilijk te realiseren: is er aandacht voor mij als klant, heb ik het gevoel in goede handen te zijn, heb ik grip op wat het gaat kosten, heb ik keuzemogelijkheden, heb ik het gevoel dat er wordt geluisterd, begrijpt iemand me? Bedrijven met een hoge klantbetrokkenheid spelen in op de dingen in die jij belangrijk vindt, niet op wat zij belangrijk vinden. En dat doen ze dan vervolgens goed en onderscheidend.
Henry Mintzberg, autoriteit op het gebied van management en organisaties, maakt een helder onderscheid in bedrijven die de focus hebben op klantenservice (customer service) en bedrijven die de focus hebben op het bedienen van klanten (serving customers). Het is het verschil tussen snel geholpen worden aan de telefoon middels een keuzemenu, of meteen verwelkomd worden door een medewerker die vraagt wat hij voor je kan betekenen. De meeste bedrijven beginnen met serving customers, zo zegt Mintzberg, maar verleggen hun focus naar customer service op moment dat ze groter worden.

Meer dan alleen een training klantvriendelijkheid
Volgens Mintzberg is serving customers meer dan een techniek of een programma, maar meer een filosofie van hoe zaken te doen. Serving customers gaat in mijn ogen ook verder dan het bereiken van Operational Excellence, dat erop gericht is om als organisatie te willen excelleren in de dienstverlening naar haar klanten. Focus ligt daarbij vaak op optimaliseren van klantprocessen, erop gericht om op tijd en tegen goede prijs te leveren. Daar is op zichzelf helemaal niets mis mee, sterker nog: soms heel erg nodig, maar het leidt tot klanttevredenheid en niet tot klantbetrokkenheid. Datzelfde geldt voor trainingen die op dit vlak worden gegeven. De receptionist wordt door een training bewust van hoe ze bijvoorbeeld klanten te woord staat (met een glimlach). En, daar is ook niets mis mee. Maar wat als de backoffice haar klant niet wil of kan helpen, of dat ze de klant maar maximaal 30 seconden aan de telefoon mag hebben omwille van de efficiëntie? Wat mij opvalt is dat medewerkers ook graag klanten willen bedienen, en ook goed weten hoe dat te doen, maar dat de organisatie ze dat vaak moeilijk maakt. Hierdoor is de lol eraf om het klanten echt naar de zin te maken.

De klantenreis met elkaar vormgeven
Wat kun je wel doen om de klantbetrokkenheid te creëren? Je kunt samen met je medewerkers de klantcontactmomenten onderzoeken, de momenten waarop de klant met jouw bedrijf te maken heeft. Beantwoord met elkaar eens de vragen: Hoe waarderen onze klanten die momenten nu? Waar kunnen we het verschil maken?? En: wat moeten we daarvoor doen?
De reeks van momenten wordt een klantenreis (customer journey) genoemd. In ieder bedrijf is een aantal kritische klantreizen te onderscheiden. McKinsey&Company geeft aan dat veel bedrijven zich richten op die individuele momenten (touchpoints). Maar zelfs als medewerkers het goed doen op individuele touchpoints, kan de overall ervaring nog steeds teleurstellend zijn. De aaneenschakeling van klantcontacten (touchpoints) bepaalt samen wat de klantenervaring is. McKinsey stelt voor om processen te herontwerpen met de klant in je achterhoofd. Begin met de klant als vertrekpunt te nemen, niet de organisatie.
Mijn eigen ervaring is dat door te beginnen met (het bespreken van) die concrete klantcontactmomenten, je vanzelf op de meer structurele voorwaarden uitkomt voor het verkrijgen van klantbetrokkenheid. Wat zijn de voorwaarden om tijdens die touchpoints het verschil te maken voor die klant? Welke procesafspraken, digitale systemen, afspraken en vaardigheden zijn er nodig? Alle medewerkers hebben invloed op die reis, niet alleen de mensen in de frontlinie.

Leiderschap bepaalt succes
Managers, directeuren, teamleiders hebben een cruciale rol in het verkrijgen van betrokken klanten. Zij kunnen hindernissen wegnemen die een goede klantenreis dwarsbomen. Zij geven het goede of slechte voorbeeld van hoe met klanten om te gaan. Zij zorgen ervoor dat er een veilig klimaat is waar mensen suggesties kunnen doen voor verbeteringen en dat er iets met die suggesties gedaan wordt. En misschien nog wel het allerbelangrijkste in klantbetrokkenheid: zij hebben grote invloed op de betrokkenheid van medewerkers in de organisatie. Als je als medewerker niet betrokken bent bij je organisatie, hoe wil je er dan voor zorgen dat die klant betrokken is en blijft terugkomen?

Meer weten?
Wil je meer weten over klantbetrokkenheid, ben je benieuwd wat een dergelijke aanpak voor jouw organisatie kan betekenen of in jouw organisatie best kan worden vormgegeven? Neem dan contact met me op via alwinnieuwenstein@excellentleiderschap.nl of +31643986214. Ik ga graag met je in gesprek.