Hoe krijg ik betrokken klanten? #1

We kennen ze allemaal: winkels, bedrijven of instanties waaraan je merkt dat ze aandacht voor je hebben als klant, waar je serieus genomen wordt. Die aandacht maakt dat je terugkomt. En dat levert uiteindelijk meer omzet op. Het belang van betrokken klanten voor bedrijven is alom bekend. Alleen: waarom slagen er dan toch zo weinig bedrijven in om dat te realiseren? Waar moet je in een organisatie op sturen om dat wel voor elkaar te krijgen? In deze eerste blog in de serie over klantbetrokkenheid: hoe kom ik erachter wat klanten willen?

 Nostalgie over de eenmanszaak
Onlangs hoorde ik van een leidinggevende dat het voor grote organisaties moeilijker is om te zorgen dat klanten tevreden zijn dan in een kleine organisatie. Misschien is dat ook wel zo. Waar in een eenmanszaak de eigenaar ook het klantcontact doet, en zijn gedrag direct van invloed is op de betrokkenheid van de klant, daar zijn in grote organisaties directeuren en managers afhankelijk van anderen die direct klantcontact hebben en van de bedrijfsprocessen die rondom de klant georganiseerd zijn. Des te knapper om dat als groot bedrijf wel voor elkaar te hebben. Neemt niet weg dat er ook eenmanszaken zijn waar ik niet graag kom, omdat de eigenaar nors is of zich weinig verdiept in mijn vraag als klant.

 Weten wat je klant wilt
Om de klant betrokken te krijgen, gaat het er als eerste om te weten wat die klant wil. Dat geldt natuurlijk allereerst voor het product zelf, maar ook voor de dienstverlening waarmee het product wordt aangeboden. Een slechte of weinig aantrekkelijke auto verkoopt moeilijk, ook met een goede dienstverlening. Andersom zie ik ook nog steeds: goede producten verkopen ook, ondanks de gebrekkige dienstverlening. Maar omdat iedereen het product wil hebben, of de prijs zo laag is, neem je de gebrekkige dienstverlening voor lief. Die vlieger gaat niet op voor de meeste winkels en bedrijven, die moeten beiden bieden. Zelfs een internetwinkel met goedkope producten moet een snelle en klantvriendelijke levering garanderen.
Hoe kom je erachter wat de klant wil? Veel bedrijven doen daar marktonderzoek naar. Nu hoor ik daar vaak zeggen dat dat niet nodig is. Immers, Steve Jobs geeft in zijn biografie aan dat marktonderzoek verspilling is, omdat “klanten niet weten wat ze willen totdat wij het hebben laten zien.” Die klantbehoefte is dus latent aanwezig. Hoewel Jobs geen marktonderzoek liet doen, weet Apple hele aantrekkelijke en gebruiksvriendelijke producten te maken. Steve Jobs wist heel goed wat klanten willen, ook al vroegen ze er nog niet om, omdat hij bedacht wat hij heel graag zelf zou willen hebben en dat tot in de perfectie wilde laten uitvoeren.

 Hoe kom je achter de klantwens?
Klantenonderzoek kan nuttige informatie opleveren. Zeker daar waar het gaat om dienstverlening. Het is een peilstok voor organisaties om te weten hoe ze het doen vanuit het gezichtspunt van de klant. Ook Apple voert dit soort onderzoeken uit (“Laat ons weten wat u van onze dienstverlening vindt?”). Bedrijven maken er positieve reclame mee, met positieve reacties, of ongewild negatieve reclame op moment dat hun lage Net Promotor Score of negatieve klantreacties op internet worden gepubliceerd. En zeg nu zelf: je boekt niet een hotel waar klanten op Zoover een gemiddelde beoordeling van 4.0 geven. Klantreacties en –beoordelingen bepalen sterk de keuzes van anderen.
Nu word ikzelf als consument regelmatig om mijn mening gevraagd middels een enquête. Je wordt er soms moe van. Nu vul ik zelden zo’n enquête in. In een autobedrijf waar ik als coach kom, hadden we onlangs de vraag hoe de respons op enquêtes te vergroten. We kwamen tot twee voorwaarden waaronder een klant zo’n enquête wel wil invullen:
– Het moet een product of dienst zijn dat er voor de klant er echt toe doet.
– Het gevoel hebben dat de organisatie er echt iets mee doet.

Als klant moet je het idee krijgen dat jij er beter van wordt, bijvoorbeeld in een volgende keer als je weer een product of dienst daar afneemt. In veel organisaties is dat gevoel er niet, sterker nog, daar wordt niets mee gedaan.
Nu is een schriftelijk klantonderzoek niet altijd nodig. In een eerder blog over klantbetrokkenheid laat mijn collega zien dat er een ander instrument is dat minstens zo goed werkt: vraag en luister gewoon naar de klant. Ik zie bedrijven met een hoge klantbetrokkenheid waar dat gebeurt vanuit alle lagen van de organisatie: de frontline medewerker, maar ook de eigenaar die een rondje door zijn zaak of bedrijf doet en klanten spreekt. “Hoe is onze dienstverlening u bevallen? Wat kunnen we doen om u hier als een tevreden klant weer terug te laten komen? Wat kan ik verder nog voor u doen?”

 Wat doe je er vervolgens mee?
Mijn ervaring is dat de uitkomsten uit klantonderzoek, of dit nu mondeling of schriftelijk is, verschillend worden gebruikt. Ik zie bedrijven die alleen acteren op moment dat er een negatieve klantreactie binnenkomt: de klant wordt gebeld, probleem wordt opgelost, er is aandacht voor de klant. Klantcontact – ook in zo’n geval – is altijd goed. Het laatste contact met de klant is bovendien cruciaal in de klantenreis. Een fout richting klant is meestal te herstellen en zo’n klantcontactmoment is juist te gebruiken om die klant te betrekken bij je bedrijf en hem aandacht te geven. Je moet het dan wel goed doen. Ook zijn er bedrijven die over de cijfers wel praten en vervolgens weer naast zich neerleggen. Geen aandacht voor, te ingewikkeld, of ‘dit hoort bij een andere afdeling’. Ook kan het zijn dat de betreffende medewerker waarover de klacht gaat, tot de orde wordt geroepen. Met bovenstaande gevolgen verandert er weinig voor de klant.
Wat zou het mooi zijn als het gedrag van mensen in de organisatie zou veranderen op basis van datgene wat de klant zegt. Dat niet alleen het probleem van een klant wordt opgelost, maar dat er structureel iets voor die klant verandert. Dit betekent dat je achter de cijfers en klantreacties moet kijken. Waar doen we het goed? Waar wordt de klant blij van? En wat vindt de klant van wat we beter moeten doen? De enige manier waarop verandering tot stand komt, is om met medewerkers uit de organisatie in gesprek te gaan. Allereerst met de mensen in de frontlijn: deze medewerkers zien vaak nog beter dan klanten waar de schoen wringt, niet alleen in de eerste lijn, maar ook in de tweede lijn (backoffice: wat heb ik van anderen nodig om die klant goed te bedienen?). En ten tweede met alle medewerkers uit de organisatie. Iedereen in de organisatie draagt bij aan de reis van de klant door een bedrijf, ook de administratie, boekhouding of facilitaire dienst. De bevindingen op basis van dat gesprek zijn te gebruiken om concrete afspraken te maken. Wat kan een medewerker aan een frontlinie anders doen? Welke faciliteiten moeten leidinggevenden daarvoor bieden? En: zullen we over een paar weken kijken hoe ver we gevorderd zijn?

 Wat doet u?
Dat brengt me bij u als lezer. Hoe goed kent u uw klanten? En hoe zorgt u ervoor dat wat klanten zeggen, ook daadwerkelijk wordt gebruikt om uw organisatie te verbeteren? Ik kom er graag over met u in contact. alwinnieuwenstein@excellentleiderschap.nl